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不只香氛,Byredo能如愿成为下一代奢侈品牌吗?
2021-11-13 15:16:00  来源:潮流时尚网

众多从香氛起家的品牌,都在推出更丰富的产品线,比如:香氛蜡烛、家用香氛、手部和身体护理产品等。但始终还是围绕着“香味”打转转,最多延伸到临近的个护或美妆品类。

但有这样一个我们熟知的小众香氛品牌,却早已经默默打破了行业的成规,快速拓展到了眼镜、皮具、鞋履、服装等更广阔的奢侈品天地!

这个品牌就是——Byredo。

为什么 Byredo 不想只卖香氛?

Byredo 官网显示,品牌目前销售的品类包括:香水、彩妆、家用香氛、手部和身体护理和“Byproduct”。Byproduct 涵盖了眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品。

打开 Byredo 官网,可以看到以下一段话:

“2006年,由印度裔加拿大籍创始人 Ben Gorham(时年29岁)创立于斯德哥尔摩,Byredo 是一个欧洲奢侈品牌,其愿景在于通过产品和体验来阐释记忆和情感。Byredo 正通过全新的方式来重塑奢侈品世界,在这里,情感主导整个创作,呈现出一个完整且不受限的品牌宇宙。”

“Byredo 永远是一个表达想法的工具”

“Byredo 的理念来源于,通过产品来呈现情感和自我表达”,Gorham 如此定义道。“学会把握分寸,明白你无需向每个人解释清楚,因为人们都是有智慧、复杂且情绪化的 —— 对于任何体验来说,这都是非常重要的。”

在推出全线皮具系列的2017年,Gorham 表示:“2~3年前,我感觉终于公司发展的足够稳健,可以支撑我设想过的项目。对我来说,Byredo 永远是一个表达想法的工具,做美妆品类只是暂时的,因为我需要打好底子,但我一直在想象有更多的媒介。”

在 Byredo 的香氛已经足够深入人心时,Gorham 为新拓展的多元时尚品类命名为——Byproduct,有趣的是,这个词本身含义正是“副产品”。“Byredo 希望以多元的创意形式与人们达成联结,而我对(具体形式)从不设限。Byproduct 正是这一理念的实质性探索。”

Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采访时表示,“我最喜欢 Byredo 的地方,是我们不会被一个类别去定义,这可能是我们最大的不同。我们可以是香氛美妆品牌,但我们的精神是自由的,并且追求完美,两者之间的张力意味着我们可以创造出任何可能。”

“我从不畏惧品牌的增长”

Byredo 是 BenGorham 从家中制作香氛蜡烛起步的,当时考虑到生产过程中过滤等环节的复杂性,他先是在家中厨房自己制作香氛蜡烛,送给身边的朋友。

在结识了两位调香大师 Jér me Epinette 和 Olivia Giacobetti 后,Gorham 成功将儿时父亲身上的青豆气味记忆转化为 Byredo 品牌的首款香水—— Green,随后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款产品,Byredo 品牌在 2006年正式成立。

Gorham 在品牌十周年时(2016年)曾回忆道:“创业之初,就只是做我眼前能干的事,我没有什么远大的抱负且缺乏经验。然后我的胃口变大了,画了一个很宏大的计划,上面是我能向消费者展示的产品,我开始意识到人们是愿意接受的,也就有了后续发展。”

Gorham 从不掩饰自己在商业上的雄心壮志,他曾表示,既然已经走了商业化路线,就会尝试更多的产品,但这并不等同于向奢侈品巨头们看齐:“我没有将 Byredo 与大牌对标,比起 LV 和 Hermés,我们的规模还相当小。那些想找到独特产品的人是我们的顾客,而且我们更多是跟年轻的世代对话。”

早在 2013年,Gorham 就曾直言:“扩张一直是我们愿景的一部分,我从不畏惧品牌的增长,人们买产品、用产品是我做这件事的一大原因。可能这点跟我当过运动员有关,我是一个很有竞争意识的人,因此扩张品牌一直是我想做的。”有市场消息源指出,截止到2013年2月,Byredo 的年销售额约在3000万美元。

“向人们展示我们真正的根源”

品牌创立后的第二年(2008年),Byredo 入驻美国奢侈品百货 Barneys New York,次年就成为了第二畅销的香水品牌。截止到 2010年,Byredo 已经有了八款香水,也是在这一年的4月,品牌推出同款香型的沐浴乳和身体乳,迈出品类扩张的第一步。2013年,Byredo 推出手部护理产品。

但 Gorham 坦承,Byredo 缺乏传统意义上成功的香水及奢侈品牌所具备的“血统”和“历史底蕴”:

“说实话,伴随我们的发展,没有这样的底蕴让我很困扰,因此在2014年,我们与 M/M Paris 合作,拿掉了黑框,重新设计logo,调整字体等等,这样做是为了在保持与奢侈品和工艺的联系的基础上,向人们展示我们真正的根源。”

因此,可以看到,Byredo 努力进行品类拓展,其背后很大的驱动力来自于 Gorham 对品牌短板的清晰认知,和品牌进一步发展的危机感。

背后金主,功不可没

迄今 Byproduct 已经拓展至包括皮具、眼镜、毛毯、野餐篮、高级珠宝等不同领域。但这些品类在短时间内肯定无法成为 Byredo 的主要利润来源。支撑 Byredo 快速品类延伸的,和它背后的金主——伦敦私募股权投资公司 Manzanita Capital 的支持分不开。

2013年,Manzanita Capital 收购 Byredo 多数股权。在此之前,该基金早于2005年收购了法国沙龙香氛品牌 Diptyque。

Manzanita Capital 通过新闻稿表示:“我们希望能为 Byredo 及其创始人 Ben Gorham 提供资源,支持品牌拓展国际市场。具体的资源包括资金、我们旗下其它品牌公司所拥有的专业知识等等。”

Manzanita Capital 创立于 2001年,创始人 William Fisher 是美国著名服装集团 GAP 的创始人夫妇 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。这家基金聚焦美妆领域的“小众宝藏品牌”,截止到今年3月,在高端美妆领域共完成了八笔投资和三笔收购,投资的项目包括英国美妆零售商 Space.NK、英国高端护肤品牌 Evelom(已在今年3月出售给了中国美妆品牌完美日记的母公司、逸仙电商)、美国互联网美妆公司 Glossier,收购的品牌则是:Byredo、Diptyque、及美国彩妆师品牌 Aucoin Beauty。

相关阅读:深度|揭秘 Diptyque、Byredo、Evelom背后的投资人:像“收藏艺术品”一样投资品牌

上图:Byredo 上海国金中心精品店

想成为奢侈品牌?从包袋入手

2017年,Byredo 推出首个完整的包袋产品线,包括:54款手袋、6款钱包、3款手拿包和1款卡包。

这些包袋产品全部在意大利生产,用的则是法国小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮。在英国的 Selfridges、美国的 Wooster 和 Barneys、瑞典的 MS6 等零售商处有售,售价达到 1000~3200美元。

“打造成熟的香氛品类是更重要的首要任务,但我想探索(皮具系列)已经有段时间,Byredo 永远都是我们用来表达想法的工具。” Gorham 当时曾这样说道。

早在 2014年底,Byredo 就曾推出过皮具配饰系列进行试水。更早之前,Byredo 先是零零散散地推出了一些小型皮具,例如用来装蜡烛、香水的皮革质地的盒子。

谈及此前用来试水的皮具系列,Gorham 表示:“消费者不想要行李箱,我们当时用了一种很有欧洲感觉的特殊皮料,没有任何涂层,很快就会有做旧感,但这是一种欧洲人能够感知到的情绪,但在美国市场行不通。过去两年,我们一直在研究怎么在所有产品线上实现这种愿景。”

经过这轮试错,Gorham 更好地掌握了消费者的兴趣点,了解了皮具整个生产流程,以及库存等相关潜在风险,推动品牌建立了一个完整的生产体系。Byredo 逐步构建了一支专业团队,成员来自 Louis Vuitton、Hermès 和 Dior 等奢侈大牌。“团队主要负责生产和品控...我们公司的组织架构和分销基本上是按照一家美妆公司去做的,如果要推出包袋系列,那就要一个能处理相关问题的组织。”

在正式推出皮具系列一年之后,Byredo 调整了销售渠道,包袋系列仅在 Byredo 的精品店、精选零售商处出售,与此同时,品牌进一步强化了针对包袋系列的讲故事能力,推动销售额增长。

Gorham 认为,这个系列的最大特点就在于不简单追逐当时流行的“It bag”潮流:“我们很多顾客都会买这个价位的包袋,另外我认识的很多女性并不认为包袋是炫耀的工具,而是能够展现自己个性的私人物品。我希望(包袋系列)能够获得老顾客的青睐,也能为品牌带来更多的新顾客。”

2019年,Gorham 曾透露表示 Byredo 的包袋业务 “日渐强盛”。

先联名合作,再推出品牌自有系列

早在 2018年,Byredo 就曾与纽约街头潮牌 Off-White 合作,推出名为 Elevator Music 的联名系列。

当时这个联名系列包括香水、护手霜、T恤、牛仔裤、牛仔夹克和包袋等产品,在 BYREDO.com网站、伦敦 Selfridges 百货、巴黎老佛爷百货、纽约 Barneys New York 和首尔的 Boon the Shop 限时发售。

2019年6月,Byredo 在巴黎男装周发布了首个由创始人 Gorham 亲自操刀设计的胶囊时装系列——Byproduct。

这个胶囊系列包括了 10款定制西装、皮革运动鞋,其中定制西装于当年秋季开放订购,由斯德哥尔摩的老牌裁缝店 A.W.Bauer & Co 负责制作;鞋履则于9月开始在门店发售。但当时 Gorham 表示,Byproduct 推出西装套装和运动鞋产品是“一次性的”,不会成为常规品类。

2015年,Byredo 曾与加州知名眼镜品牌 Oliver Peoples 合作,推出墨镜和香水套装。2019年7月,Byredo 推出首个自己的眼镜系列 Solaires。

作为 Byredo 首个由内部制作的眼镜系列,Solaires 包括有三款墨镜:The Engineer、The Bohemian 和 The Certified Pilot。这些墨镜由日本福井专业匠人手工打造,使用了日本钛镜框和专为过滤阳光而开发的矿物玻璃,“我真的想像打造珠宝一样制作眼镜,顾客可以在我们的零售门店获得眼镜抛光和调整服务。”

上图:Byredo Solaires

借力艺术创意人士,完成多品类产品设计

Byredo 在官方微博如此说道:“Byproduct 系列是一个进程——以精确严格的方法和工艺去实现本能创造力 ... 作为 Byredo 每月发布的限量系列,Byproduct 每一次发布设计皆以连续的数字编码,由别具匠心的方式展现在创意视觉中,以手工艺作为核心,跳脱传统美妆香氛行业工业化的机制,抓住当下节奏与 Byredo 精髓所在。”

最新的 Byproduct 26是一款有 Byproduct 刺绣标识的沙滩巾,仅在旗舰店限量发售;Byproduct 25 则是由瑞典陶瓷艺术家 Birgitta Watz 创作的野餐篮瓷器套组,包括陶瓷餐具、桌布、餐巾等21件产品;Byproduct 24 则全球限量18只的玻璃花瓶,与哥本哈根玻璃艺术家 Nina N rgaard 合作而成。

此外,Byredo 非香氛类产品系列多由品牌联手外部创意人士合作而来,例如:

2020年,与彩妆艺术家 Isamaya Ffrench 合作,Byredo 推出彩妆系列,包括15款口红、润唇膏、睫毛膏等产品。Gorham 2020年接受《福布斯》采访时表示:“我一直觉得颜色或许会成为 Byredo 的重要支柱,所以自从两年半前,我们就决定一起合作推出这个项目。”

Byredo 美妆开发总监 Annabelle Payne-Reydellet 2020年在接受 《Luxe Packaging Insight》采访时表示:“我们希望彩妆成为品牌第二个美妆类业务增长支柱。”

2020年1月的巴黎高定时装周期间,Byredo 与珠宝设计师 Charlotte Chesnais合作,推出了胶囊高级珠宝系列 Value Chain。品牌指出,“全新 Value Chain 系列中最重要的是表现感受,而不是展示或身份地位象征,并用链环这一元素传达佩戴者与制造者的情感联系。”

Gorham 2020年接受英国《卫报》采访时表示:“如果是消费品,就需要解释清楚卖的到底是什么,如果消费者能理解,就会买。艺术品的话就不一样了,因为如果被完全理解,就缺失了张力,也就没了艺术的趣味性。”

调整门店设计以容纳更多品类

2009年10月,Byredo 首家精品店在瑞典首都斯德哥尔摩开业,Gorham 与 Christian Haller d、 Johannes Svartholm 共同操刀门店设计,整体采用简洁的风格,但在细节处融入了些许印度风情,呼应 Gorham 的印度血统。“从创立品牌开始,我就在构思这样一家门店...” 门店开业时他如是说。

2015年,Byredo 在纽约开设首家美国门店,正式开启海外扩张。Gorham 接受《Fashionista》采访时强调:“这家感觉上更像第一家店。斯德哥尔摩那家有点珠宝箱中的一格,而且是我们在几年前开的。(纽约这家)才真正的门店,部分因为整个规模以及空间的品质,也有相当不错的预算来打磨设计和家具。因此更像是第一家门店。”

“这次的预算更高,我对用怎样的家具、用什么材料有非常具体的想法,这是一方面。另一方面是这家店更注重皮具系列和所有配饰的陈列,所以我不得不重新思考这些品类和产品怎么去做组合。”

在接受《Yahoo News》采访时,Gorham 希望纽约这家门店感觉像一间公寓,“我希望它有点惊喜,消费者可以到处逛逛,探索产品。咱们现在在的里屋就是一个用于交流的空间,我们也讨论过在这个地方开个酒吧。”

上图左:斯德哥尔摩门店;上图右:纽约门店

2018年,Byredo 在伦敦、巴黎分别开设了一家精品店,同年在北京、上海开设限时店。2019年,Byredo 在首尔开设精品店,上海恒隆广场精品店也于当年11月底开业。2020年,品牌还在新加坡开设当地的首家精品店。

Byredo 官网信息显示,品牌截止到目前共在全球40多个市场有售,官网陈列的门店数量超过了50家,其中,中国有12家。

今年7月,Byredo 在杭州湖滨银泰in77开设浙江省首家旗舰店,也是品牌在中国内地的第八家专卖店,这家门店出售香氛、Byproduct 系列的全线产品,还推出了限量版“Upcycle”皮具系列,9月起将发售美妆系列。

Byredo 能否成为新一代奢侈品牌?

回顾我们熟知的奢侈品牌的发展历史,绝大部分都起源于高级皮具、时装或珠宝,鲜有香氛美妆。

与老一代香水品牌不同,在小众香氛备受推崇的当下,Byredo 与高端消费者的情感连接要更加深入和个人化,其定位于全品类奢侈品牌的自信或许正源于此。

无论 Byredo 能否如愿成为新一代欧洲奢侈品牌,这样的大胆尝试已经值得行业关注和兴奋。

不过,奢侈品牌占据用户心智非一日之功,尽管已经扩展至多个品类,但在多数消费者的心中,Byredo 依然是个香氛品牌。这种固化的认知,需要品牌持之以恒的努力去打破。

与艺术家/创意人士/其他品牌展开多种形式的跨界合作,以单个胶囊系列的形式限量发布,为 Byredo 的多元化拓展提供了一个比较便捷、低风险/低成本的途径。不过,目前 Byredo 新产品的推出和品类的延伸,更多是基于创始人 Gorham 这位灵魂人物的思考和判断。放眼未来,品牌必须建立一个更加成熟的系统来支持多品类的长期发展,稳定地输出创意和产品,持续获得市场的广泛认可。

与那些百年积淀的老一代奢侈品牌不同,Gorham 的品牌哲学颇为“清奇”,他将 Byredo 的多品类拓展定义为“对叙事的投资”:

“讲故事是 Byredo 品牌最最重要的核心 DNA,我花了多年时间来打造一个平台和一家公司,现在能以明确的方式去表达更多的想法。繁盛且强劲的业务让我们能通过不同媒介,为这种‘叙事’进行更多的投资。”

Gorham 讲述的故事是否能收获更多忠实听众,并隔空共鸣,将决定 Byredo 品牌宇宙到底能有多大。


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